乔丹体育收购茵宝，是昏招还是好棋？

摘要:对症下药,还是病急乱投医?(欢迎关注空口有评NBA)

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撰文|空空&编辑|雯雯

在空哥的记忆中,茵宝是一个有着纯正英格兰血统的高贵品牌,在英超和曼联最火的那段时间,茵宝的双菱形标志,成了足球迷中无人不知的符号。

茵宝,几乎成了专业足球装备的代名词。

在全球体育用品行业,耐克的霸主地位无人能撼动,但有件事一直让耐克如鲠在喉:全球最大的体育品牌,却在全球最受欢迎的运动——足球中,全面落后于老对手阿迪达斯。

耐克知道,在足球行业,尽管自己奋起直追,但阿迪的根基很牢,耐克要想弯道超车,或许需要借助外力。

带着这样的想法,耐克相中了深耕足坛数十载的茵宝。

2007年,诚意满满的耐克,用2.85亿英磅(约5.85亿美元)全现金收购了茵宝,时任耐克总裁兼CEO的马克-帕克,发出豪言壮语。

“在全球最热门的运动和世界最大的足球市场中,茵宝是个有着深厚积淀和丰富经验的品牌。得益于其与英格兰足协和国家队的密切关系,茵宝的未来将比过去更辉煌!”

“茵宝与耐克强强联手,优势互补,共同进取,将在全球范围各个层级领跑足球用品行业。我们将全身心投入,帮助茵宝实现其最大潜能。”

愿景很美好,但耐克很快被现实打脸,茵宝在足球市场的式微,并没有因耐克接手而扭转。

收购茵宝5年后,耐克失去了耐心,转手以2.25亿美元,将茵宝贱卖给艾康尼斯品牌集团。

此时,茵宝的年销售额已从2006年的2.76亿美元,掉到了2011年2.24亿美元。

分手时,曾夸下海口的耐克CEO帕克,试图掩饰自己的狼狈。

“(将茵宝剥离)这笔交易能让我们专注于最有增长潜力的机会。”

“茵宝底蕴深厚,但最终,随着我们细分战略的演变,我们相信耐克足球,足以满足足球爱好者在场上、场下的需求。”

接手的艾康尼斯是一家专门运作品牌的集团,在完成对茵宝的收购后,艾康尼斯又斥资5640万美元,从茵宝在中国的合作方香港永新时装集团手里,收购了茵宝中国50%的股权,至此,实现了对茵宝中国的完全控股。

但在这两笔收购后,艾康尼斯迟迟未能找到在中国本土的合作伙伴,这个真空期,让茵宝在内地的代理零售商们不知所措,引发了茵宝的关店潮,许多经销商甚至向耐克发起索赔。

2013到2016年间,经营不善的茵宝,一度退出了内地市场。

直到2016年,北京的美和美创集团花了4亿人民币,从艾康尼斯手里买下了茵宝在大中华区的部分商标权和运营权。

据一位美和美创的前员工透露,次年,擅长网上营销的美和美创,就在双十一当天创下1亿人民币的销售佳绩。

艾康尼斯尽管一直看好中国市场,但却面临着不小的财务压力。

财报显示,整个2019财年,艾康尼斯营收1.49亿美元,比上一财年下滑21%,其中单单第四季度,公司净亏损就高达9500万美元。

为偿还债务,缓解现金流压力,艾康尼斯决定卖掉手中剩余的茵宝中国股权。

经过一年多的洽谈,艾康尼斯最终以6250万美元的价格,把这些股权转让给了中国香港乔丹投资有限公司(乔丹体育股份有限公司全资子公司)。

乔丹体育收购的时机很微妙,此前不久,乔丹体育输掉了与耐克子品牌Air Jordan长达8年的商标纠纷官司,乔丹体育长久以来靠打擦边球的发展模式,面临土崩瓦解的危险。

就连乔丹体育品牌高级总监林佑勳也公开表示,要和过去的做法决裂。

“未来,乔丹体育要走一个专业化正规化的品牌经营道路,正正当当,不暧昧,不去打擦边球。”

收购茵宝这样一个重量级的国际品牌,显然是乔丹体育转型的重要一步。

在乔丹体育之前,许多中国体育企业,为突破自身品牌局限,纷纷通过收购海外品牌,拓展业务版图。

其中,最成功的非安踏集团莫属,安踏先后收购了FILA和亚玛芬集团(始祖鸟和威尔胜母公司),摇身一变,成为全球第三大运动用品公司。

如今,在安踏集团内部,主打中高端市场的FILA,已成为比肩安踏主品牌的营收来源。

此外,李宁、特步等公司,也将触手伸向多个海外知名品牌。

在这样的背景下,乔丹体育选择“抄作业”,合情合理。

但问题是,并不是每一个海外大牌,都能被国内消费者接纳。

曾花10亿人民币拿下意大利品牌乐途(Lotto)在华独家运营权的李宁,就一直受其拖累,最终不得不提前解约。

用6000多万美元拿下茵宝中国的股权,只是投资的第一步,茵宝2013年退出中国,破坏了原本建立起来的经销商渠道,想要修复甚至是扩张销售渠道,需要追加高额投资。

而目前,受疫情影响,体育品牌的日子并不好过,在这种时候选择逆向扩张,是否是个好选择值得商榷。

另外,在乔丹体育收购茵宝中国前,不论是乔丹体育,还是茵宝中国,都面临着各自的发展难题,难道单纯的收购,就能让一切好起来吗?

此前对茵宝无感的消费者,并不会因为股东换成了乔丹体育,就一下子接纳这个品牌,根据以往的经验,消费者甚至会因为茵宝被国内企业收购,而对它失去兴趣。

安踏的成功固然诱人,但李宁的失败也值得警醒。

收购茵宝,棋子已经落下,是妙手还是昏招?乔丹体育只能走一步,看一步了。

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